{"id":1171,"date":"2024-05-28T11:06:11","date_gmt":"2024-05-28T11:06:11","guid":{"rendered":"https:\/\/scoring.pt\/magazine\/?p=1171"},"modified":"2024-05-28T11:06:11","modified_gmt":"2024-05-28T11:06:11","slug":"marketing-responsabilidade-social-e-causas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/scoring.pt\/magazine\/marketing-responsabilidade-social-e-causas\/","title":{"rendered":"Marketing, Responsabilidade Social e Causas"},"content":{"rendered":"

 <\/p>\n

\"\"Portugal foi palco de um dos maiores e mais bem-sucedidos planos de marketing de responsabilidade social e de causas, que conquistou milhares de atores operacionais, agentes e benefici\u00e1rios de causa, e milh\u00f5es de consumidores em todo o pa\u00eds.<\/p>\n

Esse plano ficou conhecido como \u201cPortugal Sem Fogos Depende de Todos\u201d e \u201cMovimento ECO \u2013 Empresas Contra os Fogos Florestais\u201d, mobilizando milh\u00f5es de euros, de bens e de servi\u00e7os, provando que \u00e9 poss\u00edvel a Gest\u00e3o de Marketing servir os interesses coletivos da sociedade e responder, simultaneamente, aos interesses particulares dos investidores.<\/p>\n

 <\/p>\n

Marketing Social vs Marketing de Causas Sociais<\/strong><\/h4>\n

Com a massifica\u00e7\u00e3o dos meios eletr\u00f3nicos de comunica\u00e7\u00e3o, e com a cria\u00e7\u00e3o de novos processos de relacionamento social, os diferentes agentes de mercado viram refor\u00e7adas as necessidades de garantia de manuten\u00e7\u00e3o de notoriedade junto dos seus p\u00fablicos.<\/p>\n

Os gestores de marketing t\u00eam de adotar a mudan\u00e7a para um contexto empresarial mais horizontal, inclusivo e social. Os consumidores est\u00e3o a dar mais aten\u00e7\u00e3o aos seus c\u00edrculos sociais quando tomam decis\u00f5es e procuram conselhos e cr\u00edticas, tanto online como offline. Isto \u00e9, o marketing focado no comportamento do consumidor e nas diferentes formas como este se relaciona com a empresa, com a marca, o produto ou servi\u00e7o tem vindo a ganhar nova e decisiva import\u00e2ncia<\/strong>. Os produtos entregues pelo marketing social dificilmente s\u00e3o isentos de controv\u00e9rsia e n\u00e3o estimulam uma satisfa\u00e7\u00e3o do consumidor t\u00e3o imediata quanto um produto comercial.<\/p>\n

O marketing social<\/strong> e o marketing comercial<\/strong> t\u00eam algumas diferen\u00e7as<\/strong>, dado que o marketing social opera num ambiente bem mais complexo que o do marketing comercial, e os seus objetivos s\u00e3o infinitamente mais ambiciosos. Normalmente, o p\u00fablico do marketing social tem menos recursos que a m\u00e9dia da popula\u00e7\u00e3o e os programas sociais requerem resultados espetaculares. Acresce que o marketing social persegue o bem-estar social, mesmo que vivido individualmente, e n\u00e3o a satisfa\u00e7\u00e3o individual no sentido estrito.<\/p>\n

O marketing de causas sociais \u00e9 uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa<\/strong>, diferenciando produtos e aumentando as vendas e a fidelidade. \u00c9 o esfor\u00e7o que as empresas fazem para associar \u00e0s suas atividades \u2013 diretamente ou em parceria com institui\u00e7\u00f5es \u2013 uma causa social, aprovada por grande parte da sociedade e, portanto, dos consumidores.<\/p>\n

No caso do marketing social, o principal impacto ser\u00e1 a transforma\u00e7\u00e3o da sociedade na qual a empresa ou a institui\u00e7\u00e3o est\u00e1 inserida. J\u00e1 no caso do marketing para causas sociais, os retornos financeiros ou de imagem, diretamente voltados para a empresa ou institui\u00e7\u00e3o, ser\u00e3o mais evidentes.<\/strong><\/p>\n

A complexidade do marketing social imp\u00f5e a identifica\u00e7\u00e3o dos instrumentos de manipula\u00e7\u00e3o que ser\u00e3o empregues com o prop\u00f3sito de atingir os objetivos junto do(s) segmento(s) escolhido(s) como alvo.<\/p>\n

Em suma, o marketing de causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estrat\u00e9gica de marketing<\/strong> e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma quest\u00e3o ou causa social relevante, em benef\u00edcio m\u00fatuo, enquanto o marketing social enfrenta o desafio e o objetivo de gerar mudan\u00e7as sociais para a melhoria da vida.<\/strong><\/p>\n

Marketing da Responsabilidade Social<\/strong><\/h4>\n

O Fundo Monet\u00e1rio Internacional (FMI) estabelece que as institui\u00e7\u00f5es sem fins lucrativos s\u00e3o organiza\u00e7\u00f5es criadas com o objetivo de produzir bens e servi\u00e7os, cujo estatuto n\u00e3o permite que sejam uma fonte de rendimento ou lucro para as entidades que as criaram, controlam ou financiam. Ou seja, n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel dissociar uma organiza\u00e7\u00e3o sem fins lucrativos de todo um processo produtivo e, por conseguinte, da cadeia de valor que est\u00e1 for\u00e7osamente associada a esse processo.<\/p>\n

O car\u00e1ter multidisciplinar, intr\u00ednseco ao pr\u00f3prio marketing, permitiu-lhe absorver com facilidade dados trabalhados por cientistas sociais que, desde meados do s\u00e9culo passado, analisam recorrentemente os mecanismos de mudan\u00e7a social. Por isso, tal como no marketing empresarial, a complexidade do marketing social imp\u00f5e a identifica\u00e7\u00e3o dos instrumentos de manipula\u00e7\u00e3o que ser\u00e3o empregues com o prop\u00f3sito de atingir os objetivos<\/strong> junto do(s) segmento(s) escolhido(s) como alvo.<\/p>\n

Podemos estruturar o racioc\u00ednio e a abordagem<\/strong>, com recurso \u00e0s vari\u00e1veis control\u00e1veis do marketing, tradicionalmente representadas pelos 4 P<\/strong>:<\/p>\n

    \n
  • O Produto<\/strong> \u00e9 a oferta feita aos adotantes escolhidos como alvo (incluindo qualidade, caracter\u00edsticas, op\u00e7\u00f5es, estilo, embalagem, tamanhos, garantias e devolu\u00e7\u00f5es);<\/li>\n
  • O Pre\u00e7o<\/strong> corresponde aos custos para os adotantes escolhidos como alvo (incluindo pre\u00e7o de tabela, descontos, dedu\u00e7\u00f5es, prazo de pagamento e condi\u00e7\u00f5es de cr\u00e9dito, bem como os custos n\u00e3o-monet\u00e1rios de tempo, esfor\u00e7o e tens\u00e3o);<\/li>\n
  • A Distribui\u00e7\u00e3o<\/strong> (Placement<\/strong><\/em>) refere-se aos meios pelos quais o produto social \u00e9 levado at\u00e9 aos adotantes escolhidos como alvo (incluindo estabelecimentos e canais de distribui\u00e7\u00e3o para a presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os, tanto do governo quanto do setor privado, localiza\u00e7\u00e3o, stocks e transporte);<\/li>\n
  • A Promo\u00e7\u00e3o<\/strong> expressa os meios atrav\u00e9s dos quais o produto social \u00e9 promovido junto dos adotantes escolhidos como alvo (incluindo publicidade, venda pessoal, promo\u00e7\u00e3o de vendas e rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas).<\/li>\n<\/ul>\n

    Desta forma, as organiza\u00e7\u00f5es sem fins lucrativos ter\u00e3o tudo a ganhar ao adotar os princ\u00edpios aplicados na gest\u00e3o empresarial em toda a cadeia de valor. Tamb\u00e9m \u00e9 evidente que isso foi conseguido gra\u00e7as \u00e0 gest\u00e3o de marketing integrada e presente mesmo nas mais comuns e discretas organiza\u00e7\u00f5es de cariz social.<\/p>\n

    Nos \u00faltimos anos, diversas entidades sem fins lucrativos passaram a incorporar estrat\u00e9gias de marketing nas suas opera\u00e7\u00f5es. Entidades envolvidas em atividades sociais, filantr\u00f3picas, religiosas e de apoio social, utilizam ferramentas de marketing para influenciar e mudar comportamentos na sociedade. Esse fen\u00f3meno tem-se expandido ao ponto de \u00f3rg\u00e3os governamentais, comunidades locais e servi\u00e7os p\u00fablicos tamb\u00e9m adotarem t\u00e1ticas de marketing nas suas fun\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

    Responsabilidade Social do Marketing<\/strong><\/h4>\n

    A Responsabilidade Social Empresarial \u00e9 a \u201crela\u00e7\u00e3o que a empresa estabelece com todos os seus p\u00fablicos (stakeholders) no curto e longo prazo\u201d. Os p\u00fablicos de relacionamento da empresa envolvem in\u00fameras organiza\u00e7\u00f5es de interesse civil, social e ambiental, al\u00e9m do p\u00fablico interno, acionistas e consumidores e clientes.<\/p>\n

    O \u201cLivro Verde \u2013 Promover um Quadro Europeu para a Responsabilidade Social das Empresas\u201d, apresentado pela Comiss\u00e3o Europeia em 2001, descreve a responsabilidade social das empresas como a integra\u00e7\u00e3o volunt\u00e1ria de preocupa\u00e7\u00f5es sociais e ambientais, por parte das empresas, nas suas opera\u00e7\u00f5es e na sua intera\u00e7\u00e3o com outras partes interessadas.<\/p>\n

    Esta preocupa\u00e7\u00e3o nasceu nos anos 60 do s\u00e9culo passado, nos EUA e na Europa, onde temas socialmente fraturantes (como a guerra do Vietname) ganharam muita popularidade. Estas lutas manifestaram-se atrav\u00e9s do boicote \u00e0s marcas, produtos e servi\u00e7os das empresas que apoiavam o conflito b\u00e9lico. Como resposta, na d\u00e9cada seguinte, as empresas (particularmente as americanas, brit\u00e2nicas e francesas) passaram a elaborar relat\u00f3rios sobre as suas atividades de car\u00e1cter social, dando in\u00edcio a uma pr\u00e1tica que hoje se encontra disseminada e corporizada nos balan\u00e7os sociais.<\/p>\n

    A discrimina\u00e7\u00e3o racial, das mulheres e as lutas laborais geravam movimentos de contesta\u00e7\u00e3o e promoviam novos valores, novas atitudes e comportamentos. A popularidade destes movimentos estimulou mudan\u00e7as nas pol\u00edticas empresariais no seu relacionamento com os seus trabalhadores, consumidores, fornecedores e meio ambiente. Esta preocupa\u00e7\u00e3o empresarial de satisfazer novas preocupa\u00e7\u00f5es dos seus consumidores apresentou-se como um novo desafio aos gestores de marketing da \u00e9poca. Obviamente, n\u00e3o era suficiente integrar as pr\u00e1ticas socialmente respons\u00e1veis, mas sim era fundamental que os consumidores delas tivessem conhecimento e lhes atribu\u00edssem o valor pretendido.<\/p>\n

    Como se percebe, este novo ambiente de pol\u00edtica empresarial e a sua nova condicionante das pr\u00e1ticas e processos \u00e9 uma das parcelas do marketing social que est\u00e1, nos dias de hoje, endemicamente absorvida nas pr\u00e1ticas empresarias e que se insere na lista de comportamentos \u00e9ticos empresariais. Ou seja, a no\u00e7\u00e3o de responsabilidade social \u00e9 insepar\u00e1vel do princ\u00edpio de desenvolvimento sustent\u00e1vel, pois exige que as empresas incorporem considera\u00e7\u00f5es econ\u00f3micas, sociais e ambientais nas suas atividades<\/strong>.<\/p>\n

    Assim, a responsabilidade social, no quadro das pol\u00edticas empresarias, assenta no prop\u00f3sito de garantia de rela\u00e7\u00f5es saud\u00e1veis com o meio envolvente, promovendo a aceita\u00e7\u00e3o da empresa, marca ou produto junto dos seus p\u00fablicos e mercados, mas tamb\u00e9m visa a contribui\u00e7\u00e3o definitiva para o bem comum.<\/p>\n

    \u00c9, por isso, importante real\u00e7ar que a maneira como as empresas atuam define o seu grau de compromisso com as pol\u00edticas de Responsabilidade Social Corporativa e estas pol\u00edticas est\u00e3o relacionadas com a \u00e9tica e com a transpar\u00eancia na gest\u00e3o<\/strong>, em geral, e devem refletir-se nas decis\u00f5es quotidianas que impactem a sociedade, o meio ambiente, mas, tamb\u00e9m, a sustenta\u00e7\u00e3o do pr\u00f3prio neg\u00f3cio.<\/p>\n

    Com alguma frequ\u00eancia, mas erradamente, deparamo-nos com a utiliza\u00e7\u00e3o das express\u00f5es Marketing de Responsabilidade Social, Marketing de Causas e Responsabilidade Social do Marketing como sin\u00f3nimos de uma determinada atividade. Muitas vezes estamos perante quest\u00f5es sem\u00e2nticas, mas nem sempre. O Marketing de Responsabilidade Social n\u00e3o deve ser confundido com o Marketing socialmente respons\u00e1vel, dado que esta responsabilidade deve ser transversal a toda a gest\u00e3o empresarial e nela devem estar empenhados todos os profissionais de marketing.\u00a0<\/strong><\/p>\n

     <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Com alguma frequ\u00eancia, mas erradamente, deparamo-nos com a utiliza\u00e7\u00e3o das express\u00f5es Marketing de Responsabilidade Social, Marketing de Causas e Responsabilidade Social do Marketing como sin\u00f3nimos de uma determinada atividade. 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