O Cliente como catalisador do processo de transformação digital das empresas

Os Clientes estão mais informados, comunicam e interagem em vários pontos e momentos e têm mais opções de escolha, e tornam-se mais EXIGENTES, e esperam um serviço PERSONALIZADO onde e quando quiserem, tornaram-se hoje efetivamente os “Reis” da relação.

Segundo a Forrester, a massificação dos smartphones precipitou o fim da “Era da Informação” e o início da “Era do Cliente”. Estes equipamentos, com uma abrangência bastante vasta, já longe vão os tempos em que os telemóveis serviam única e exclusivamente para telefonar ou enviar um SMS com um número limitado de caracteres, vieram transformar completamente a relação entre consumidores e empresas. Veja-se a importância destes pequenos equipamentos na facilitação do acesso à informação nos mais recônditos lugares da terra, independentemente da hora ou do local. O “Cliente” é agora mais conhecedor, tem acesso em tempo real a mais produtos e serviços e tem maior capacidade de decisão. Em empresas menos preparadas percebe-se que os Clientes são mais conhecedores da sua oferta de Produtos e Serviços que os próprios Colaboradores.

A “Era do Cliente” mostra uma nova realidade que não podemos ignorar e as novas tecnologias e os canais digitais são um do veículo para essa personalização, pelo que é fundamental entender o novo padrão de interacção com os Clientes:

• O poder do Cliente é crescente: “Agora!”, “Para mim!”; “Eu sei!” – IWWIWWIWI (I Want What I Want When I Want It);

• Os Clientes estão sempre ligados digitalmente e criam com as marcas ligações emocionais;

• Os Clientes definem “Standards” com base nas melhores experiências que vivem independente do sector;

• 2/3 das decisões que os Clientes fazem, resultam da qualidade das experiências de interação com a marca.

Por outro lado, a diferenciação faz-se cada vez menos pela oferta de Produto e Serviços e cada vez mais pela experiência proporcionada. A adoção de uma estratégia de Customer Centricity, como alavanca do processo de Transformação Digital, é mais do que oferecer um serviço de qualidade ao Cliente, é compreender o seu contexto e situação, em diferentes momentos da sua vida, alterando, assim, o paradigma do Processo de Transformação Digital de uma visão digital para uma visão de Cliente, estratégia Customer Centricity, criando um modelo de negócio mais sustentável e que potencie um melhor conhecimento e proximidade entre todos os intervenientes e que garanta o cumprimento legislativo. Neste sentido, na “Era do Cliente” as Empresas precisam de compreender e dar resposta aos novos pressupostos:

• Personalizar a relação com os Clientes, fazendo-os sentir únicos – Para os atuais Consumidor e Prospects, a Qualidade de Serviço está assumida, querem ofertas e serviços personalizados e em contexto;

• Estender os Customer Journeys a todos os processos com Clientes, eliminando “Atritos” e incorporando a “Voz do Cliente” tornando a Jornada do Cliente distintiva e diferenciadora;

• Entender a Transformação Digital como um processo em marcha acelerada, respeitando cada tipo de Indivíduo, sobre três eixos de desenvolvimento: “Conhecer” melhor o Cliente, “Agilizar” os processos e garantir o cumprimento legislativo;

• Entender a relação Reciprocidade Vs Engagement – os Clientes estão muito disponíveis para os programas de fidelização ou cashback, contudo é fundamental definir estratégias para migrar para outras formas de vinculação;

• Entender a disrupção como fazendo parte integrante do processo de evolução da empresa e criação de novos modelos de negócio;

• Entender a “Cultura” no caminho crítico para o sucesso, é um dos componentes fundamentais no processo de consolidação da “Era do Cliente”.

Mas as empresas já iniciaram o processo de transformação digital há muitos anos, evoluíram de um modelo de relação Monocanal, relação com o Cliente única e exclusivamente centralizada no atendimento presencial, passando para um modelo Multicanal, presenciais ou à distância, onde o Cliente decide qual o meio preferencial no momento, e depois para um modelo Omni-Canal tornando a experiência transversal a todos os canais, com total integração. Hoje mais do que um modelo de interação deveremos evoluir para um modelo centrado no Cliente. Contudo, algumas dimensões na empresa não acompanharam esta evolução:

• Estruturas orgânicas pesadas e com bastantes ineficiências internas, sem capacidade para responder às novas necessidades dos Clientes e bastante verticalizadas;

• Excessiva dependência da venda em ambiente presencial para concretização dos objetivos comerciais, também devido a interações digitais idênticas nas empresas da mesma indústria;

• Modelos comerciais baseados na venda de Produtos e Serviços uniformizados, pouca diferenciação;

• Sistemas informáticos baseados na execução da transação e com deficiente integração de informação complementar e com custos elevados de adequação às necessidades legislativas.

Em conclusão, é fundamental, por um lado, incluir a “Voz do Cliente” nos processos de interação tornando a oferta mais personalizada, por outro, evoluir nos drivers do crescimento do negócio para um contexto centrado no Cliente, isto é, evoluir do modelo assente no Produto Canal Segmento, para um modelo assente no Cliente Oferta Experiência.