Centralidade no cliente: O oxigénio das organizações
Para adotar uma estratégia Centrada no Cliente, as organizações terão de passar de uma cultura focada exclusivamente nas vendas e nos resultados imediatos, para uma cultura baseada no Cliente, onde terão de envolver todos os recursos humanos para esse fim.
A passagem de um paradigma baseado no produto, para outro baseado no Cliente, é um dos principais desafios com que se deparam no presente, as Organizações. No primeiro modelo, a estratégia consistia em desenvolver um produto e posteriormente convencer o Cliente a adquiri-lo, não havendo grande preocupação com os seus desejos. Henry Ford dizia: “…Todas as pessoas podem ter um carro da cor que elas quiserem, desde que seja preto…”. No segundo modelo, a estratégia passa por aferir as reais necessidades dos consumidores, tentando responder à questão, “que é que o consumidor deseja?”.
Para responder à questão anterior, é urgente as Organizações adotarem uma verdadeira estratégia de Centralidade no Cliente. Mas o que é a Centralidade no Cliente? O acesso facilitado ao mundo da informação torna os Clientes cada vez mais exigentes, aumentando o patamar das suas expectativas relativamente aos produtos e serviços adquiridos. É frequente existirem enviesamentos entre aquilo que pensamos que o Cliente quer e aquilo que de facto ele espera de nós. Uma estratégia eficaz de Centralidade no Cliente, tenta diminuir ao máximo esses enviesamentos, desenvolvendo produtos e serviços, em conjunto com o Cliente. A Organização deverá ser proativa e não reativa.
Para adotar uma estratégia Centrada no Cliente as organizações terão de passar, de uma cultura focada exclusivamente nas vendas e nos resultados imediatos, para uma cultura baseada no Cliente. Terão de envolver todos os recursos humanos nessa finalidade, criando internamente uma verdadeira cultura do Cliente. Compete à liderança, envolver todas as funções nesse objetivo, fazer com que todos os colaboradores entendam os anseios e agustias dos Clientes. Atribuir autonomia aos recursos humanos no relacionamento com os Clientes, agiliza processos e resolve mais eficientemente os desejos dos Clientes. Erradamente, é recorrente achar, que esse objetivo é monopólio da função Marketing. É um imperativo, sincronizar e orientar todas as funções da Organização, para o Cliente.
Uma verdadeira estratégia de Centralidade no Cliente, é entender aquilo que o Cliente deseja, para desta forma, satisfazer as suas necessidades. Uma empresa tem de ter a capacidade de resolver os problemas dos seus Clientes, facilitar a sua vida e diminuir a sua angústia. Para o fazer, deverá proceder ao registo de todo o feedback dos Clientes, relativamente aos fatores geradores de satisfação e insatisfação. A Transformação Digital favorece este entendimento, permite melhorar a Experiência do Cliente (CX) com a Organização. Devem ser desenvolvidos mecanismos que possibilitem mapear toda a jornada do Cliente até este efetivar, ou não, a compra. O mapeamento permite perceber os fatores mais relevantes para o Cliente, na escolha por determinado produto ou serviço. A gestão do relacionamento com os Clientes deve ser aperfeiçoada através da oferta de um atendimento omnichannel. Através das experiências anteriores, aperfeiçoar os vários canais, personalizando de forma mais eficiente as ofertas às necessidades dos Clientes, recorrendo a modelos preditivos de mineração de dados que permitam prever comportamentos futuros.
As métricas são essenciais a qualquer Organização. Numa estratégia centrada no Cliente, deverão ser desenvolvidos indicadores que auxiliam a resposta à questão “as estratégias de CC implementadas, estão a produzir retorno?”. Uma métrica bastante utilizada é o NPS. Através de uma escala de 0 a 10, esta métrica permite de forma simples, aferir os Clientes detratores, os neutros e os promotores. O Valor do Cliente no Tempo de Vida Útil é outra métrica bastante utilizada e que permite aferir a qualidade da fidelização do Cliente, identificando o valor médio que o Cliente representa para a empresa, permitindo determinar se este contribui positivamente ou negativamente para os resultados.
Este sistema nunca termina, o feedback dos Clientes permitirá aperfeiçoar e melhorar, permanentemente, toda a estratégia de Centralidade no Cliente.
A pandemia COVID 19 alavancou o processo de Transformação Digital. Empresas e organizações, viram-se obrigadas a recorrer, de um momento para o outro, a formas de trabalho a distância, as escolas e universidades, tiveram de passar de modelos presenciais para os virtuais, lojas físicas tiveram de se adaptar e tentar vender online.
Devido a este contexto surgiram condições únicas para que mais do que nunca, as empresas e organizações invistam no digital.
A Transformação Digital favorece um clima mais propício à adoção de estratégias de Centralidade no Cliente, permitindo que estes interajam com a organização sempre que acharem conveniente, aproximando- os cada vez mais, potenciando o alcance de novos seguimentos de mercado, mapear a jornada do consumidor de uma forma mais eficaz e desenvolver produtos mais ajustados aos Clientes. As empresas só existem porque têm Clientes.
Sem o foco no Cliente, dificilmente as Organizações sobreviverão no futuro. Os Clientes são cada vez mais exigentes e informados, não toleram erros ou falhas. As empresas dão uma oferta personalizada a cada Cliente, oferecendo o produto correto no momento exato da necessidade. Atualmente, se uma marca de automóveis atuasse como na célere frase de Henry Ford, provavelmente não teria Clientes. As marcas disponibilizam o produto consoante o perfil do Cliente, tipo, cor preferida, extras preferidos etc. Cada consumidor pode personalizar o carro de acordo com o seu gosto ou capricho.