Marketing, Responsabilidade Social e Causas

Portugal foi palco de um dos maiores e mais bem-sucedidos planos de marketing de responsabilidade social e de causas, que conquistou milhares de atores operacionais, agentes e beneficiários de causa, e milhões de consumidores em todo o país.

Esse plano ficou conhecido como “Portugal Sem Fogos Depende de Todos” e “Movimento ECO – Empresas Contra os Fogos Florestais”, mobilizando milhões de euros, de bens e de serviços, provando que é possível a Gestão de Marketing servir os interesses coletivos da sociedade e responder, simultaneamente, aos interesses particulares dos investidores.

Marketing Social vs Marketing de Causas Sociais

Com a massificação dos meios eletrónicos de comunicação, e com a criação de novos processos de relacionamento social, os diferentes agentes de mercado viram reforçadas as necessidades de garantia de manutenção de notoriedade junto dos seus públicos.

Os gestores de marketing têm de adotar a mudança para um contexto empresarial mais horizontal, inclusivo e social. Os consumidores estão a dar mais atenção aos seus círculos sociais quando tomam decisões e procuram conselhos e críticas, tanto online como offline. Isto é, o marketing focado no comportamento do consumidor e nas diferentes formas como este se relaciona com a empresa, com a marca, o produto ou serviço tem vindo a ganhar nova e decisiva importância. Os produtos entregues pelo marketing social dificilmente são isentos de controvérsia e não estimulam uma satisfação do consumidor tão imediata quanto um produto comercial.

O marketing social e o marketing comercial têm algumas diferenças, dado que o marketing social opera num ambiente bem mais complexo que o do marketing comercial, e os seus objetivos são infinitamente mais ambiciosos. Normalmente, o público do marketing social tem menos recursos que a média da população e os programas sociais requerem resultados espetaculares. Acresce que o marketing social persegue o bem-estar social, mesmo que vivido individualmente, e não a satisfação individual no sentido estrito.

O marketing de causas sociais é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando as vendas e a fidelidade. É o esforço que as empresas fazem para associar às suas atividades – diretamente ou em parceria com instituições – uma causa social, aprovada por grande parte da sociedade e, portanto, dos consumidores.

No caso do marketing social, o principal impacto será a transformação da sociedade na qual a empresa ou a instituição está inserida. Já no caso do marketing para causas sociais, os retornos financeiros ou de imagem, diretamente voltados para a empresa ou instituição, serão mais evidentes.

A complexidade do marketing social impõe a identificação dos instrumentos de manipulação que serão empregues com o propósito de atingir os objetivos junto do(s) segmento(s) escolhido(s) como alvo.

Em suma, o marketing de causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo, enquanto o marketing social enfrenta o desafio e o objetivo de gerar mudanças sociais para a melhoria da vida.

Marketing da Responsabilidade Social

O Fundo Monetário Internacional (FMI) estabelece que as instituições sem fins lucrativos são organizações criadas com o objetivo de produzir bens e serviços, cujo estatuto não permite que sejam uma fonte de rendimento ou lucro para as entidades que as criaram, controlam ou financiam. Ou seja, não é possível dissociar uma organização sem fins lucrativos de todo um processo produtivo e, por conseguinte, da cadeia de valor que está forçosamente associada a esse processo.

O caráter multidisciplinar, intrínseco ao próprio marketing, permitiu-lhe absorver com facilidade dados trabalhados por cientistas sociais que, desde meados do século passado, analisam recorrentemente os mecanismos de mudança social. Por isso, tal como no marketing empresarial, a complexidade do marketing social impõe a identificação dos instrumentos de manipulação que serão empregues com o propósito de atingir os objetivos junto do(s) segmento(s) escolhido(s) como alvo.

Podemos estruturar o raciocínio e a abordagem, com recurso às variáveis controláveis do marketing, tradicionalmente representadas pelos 4 P:

• O Produto é a oferta feita aos adotantes escolhidos como alvo (incluindo qualidade, características, opções, estilo, embalagem, tamanhos, garantias e devoluções);
• O Preço corresponde aos custos para os adotantes escolhidos como alvo (incluindo preço de tabela, descontos, deduções, prazo de pagamento e condições de crédito, bem como os custos não-monetários de tempo, esforço e tensão);
• A Distribuição (Placement) refere-se aos meios pelos quais o produto social é levado até aos adotantes escolhidos como alvo (incluindo estabelecimentos e canais de distribuição para a prestação de serviços, tanto do governo quanto do setor privado, localização, stocks e transporte);
• A Promoção expressa os meios através dos quais o produto social é promovido junto dos adotantes escolhidos como alvo (incluindo publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas).

Desta forma, as organizações sem fins lucrativos terão tudo a ganhar ao adotar os princípios aplicados na gestão empresarial em toda a cadeia de valor. Também é evidente que isso foi conseguido graças à gestão de marketing integrada e presente mesmo nas mais comuns e discretas organizações de cariz social.

Nos últimos anos, diversas entidades sem fins lucrativos passaram a incorporar estratégias de marketing nas suas operações. Entidades envolvidas em atividades sociais, filantrópicas, religiosas e de apoio social, utilizam ferramentas de marketing para influenciar e mudar comportamentos na sociedade. Esse fenómeno tem-se expandido ao ponto de órgãos governamentais, comunidades locais e serviços públicos também adotarem táticas de marketing nas suas funções.

Responsabilidade Social do Marketing

A Responsabilidade Social Empresarial é a “relação que a empresa estabelece com todos os seus públicos (stakeholders) no curto e longo prazo”. Os públicos de relacionamento da empresa envolvem inúmeras organizações de interesse civil, social e ambiental, além do público interno, acionistas e consumidores e clientes.

O “Livro Verde – Promover um Quadro Europeu para a Responsabilidade Social das Empresas”, apresentado pela Comissão Europeia em 2001, descreve a responsabilidade social das empresas como a integração voluntária de preocupações sociais e ambientais, por parte das empresas, nas suas operações e na sua interação com outras partes interessadas.

Esta preocupação nasceu nos anos 60 do século passado, nos EUA e na Europa, onde temas socialmente fraturantes (como a guerra do Vietname) ganharam muita popularidade. Estas lutas manifestaram-se através do boicote às marcas, produtos e serviços das empresas que apoiavam o conflito bélico. Como resposta, na década seguinte, as empresas (particularmente as americanas, britânicas e francesas) passaram a elaborar relatórios sobre as suas atividades de carácter social, dando início a uma prática que hoje se encontra disseminada e corporizada nos balanços sociais.

A discriminação racial, das mulheres e as lutas laborais geravam movimentos de contestação e promoviam novos valores, novas atitudes e comportamentos. A popularidade destes movimentos estimulou mudanças nas políticas empresariais no seu relacionamento com os seus trabalhadores, consumidores, fornecedores e meio ambiente. Esta preocupação empresarial de satisfazer novas preocupações dos seus consumidores apresentou-se como um novo desafio aos gestores de marketing da época. Obviamente, não era suficiente integrar as práticas socialmente responsáveis, mas sim era fundamental que os consumidores delas tivessem conhecimento e lhes atribuíssem o valor pretendido.

Como se percebe, este novo ambiente de política empresarial e a sua nova condicionante das práticas e processos é uma das parcelas do marketing social que está, nos dias de hoje, endemicamente absorvida nas práticas empresarias e que se insere na lista de comportamentos éticos empresariais. Ou seja, a noção de responsabilidade social é inseparável do princípio de desenvolvimento sustentável, pois exige que as empresas incorporem considerações económicas, sociais e ambientais nas suas atividades.

Assim, a responsabilidade social, no quadro das políticas empresarias, assenta no propósito de garantia de relações saudáveis com o meio envolvente, promovendo a aceitação da empresa, marca ou produto junto dos seus públicos e mercados, mas também visa a contribuição definitiva para o bem comum.

É, por isso, importante realçar que a maneira como as empresas atuam define o seu grau de compromisso com as políticas de Responsabilidade Social Corporativa e estas políticas estão relacionadas com a ética e com a transparência na gestão, em geral, e devem refletir-se nas decisões quotidianas que impactem a sociedade, o meio ambiente, mas, também, a sustentação do próprio negócio.

Com alguma frequência, mas erradamente, deparamo-nos com a utilização das expressões Marketing de Responsabilidade Social, Marketing de Causas e Responsabilidade Social do Marketing como sinónimos de uma determinada atividade. Muitas vezes estamos perante questões semânticas, mas nem sempre. O Marketing de Responsabilidade Social não deve ser confundido com o Marketing socialmente responsável, dado que esta responsabilidade deve ser transversal a toda a gestão empresarial e nela devem estar empenhados todos os profissionais de marketing.