O GPS da sua marca nas Redes Sociais

 

Imagine que está prestes a iniciar uma viagem importante. Sabe o destino, mas não tem mapa, GPS ou ideia clara de como lá chegar. Este cenário reflete o que muitas empresas enfrentam no universo das redes sociais: presença digital ativa, mas sem direção estratégica.

O sucesso nas redes sociais vai muito além de criar conteúdos e publicá-los. Para garantir resultados concretos, é essencial um planeamento estratégico bem estruturado, capaz de conectar objetivos de negócio com ações digitais eficazes.

Neste artigo, exploramos as cinco fases do planeamento estratégico de redes sociais, abordando cada uma delas com exemplos práticos, insights e orientações para ajudar empresas a navegarem com confiança no ambiente das redes sociais. Mas, antes disso, deixe-nos dar-lhe um contexto sobre o estado do setor em Portugal.

O Estado do Social Media em Portugal: Desafios e Oportunidades na Gestão de Talentos

Num estudo abrangente realizado pelo Swonkie em 2024, intitulado “Profissionais de Redes Sociais em Portugal: Salários, Competências e Desafios”, descobrimos um mercado em evolução, mas com desafios significativos na retenção e valorização de talentos.

Perfil e Qualificações

O profissional típico de social media em Portugal é altamente qualificado, onde 88,8% possui formação superior. A maioria tem entre 3 a 5 anos de experiência (35,8%), indicando um mercado ainda em amadurecimento. A formação dominante é em Marketing (36,3%) e Comunicação (27,9%), embora profissionais de outras áreas também ocupem posições de liderança com sucesso similar.

Remuneração e Retenção

Um dado preocupante para as empresas é que 58% dos profissionais recebem menos de 14.999€ brutos anuais, com apenas um aumento médio de 618€ por ano de experiência. Surpreendentemente, maiores responsabilidades de liderança não se traduzem necessariamente em melhor remuneração, levando a que 50,3% dos profissionais considerem a sua remuneração injusta face às responsabilidades.

Competências e Produtividade

As três competências mais valorizadas são comunicação, copywriting e pensamento estratégico. Os líderes valorizam particularmente soft skills como empatia (+13,5 pontos percentuais) e colaboração (+12,5 pontos percentuais) nas suas equipas.

O Instagram (90,5%) e Facebook (81,6%) dominam as estratégias digitais, com o TikTok (16,8%) ainda subutilizado.

Modalidades de Trabalho

O regime híbrido emerge como o mais eficaz, com 72,3% dos profissionais nesta modalidade reportando satisfação com o trabalho.

Estes profissionais também indicam melhor equilíbrio entre vida pessoal e profissional (50,8%).

Implicações para as empresas

1. A disparidade entre qualificações e remuneração pode criar desafios de retenção – 20,6% dos profissionais não se veem na área em 5 anos.

2. O investimento em ferramentas de gestão de redes sociais, como o Swonkie, mostra-se crucial: 62,8% dos profissionais com melhor equilíbrio vida-trabalho utilizam softwares de gestão de redes sociais.

3. A adoção do modelo híbrido pode ser uma estratégia eficaz para aumentar a satisfação e retenção.

4. Há uma oportunidade significativa no TikTok, ainda subexplorado no mercado português.

O estudo sugere que, para construir equipas de social media eficientes e duradouras, as empresas precisam reavaliar as suas estruturas de compensação e investir em ferramentas que otimizem a produtividade dos profissionais.

1. Diagnóstico Inicial: Compreender para Crescer

O primeiro passo para qualquer estratégia é compreender o terreno onde se atua. Esta fase inclui:

• Análise do mercado e benchmarking: quem são os seus concorrentes? O que funciona nas suas estratégias?
• Auditoria das redes sociais: qual é a performance atual da sua marca? Que conteúdos têm maior interação? Comece por analisar os últimos 3 meses de publicações e identifique os 5 conteúdos com melhor desempenho.
• Definição de objetivos claros: que resultados pretende alcançar em concreto?
• Análise SWOT: quais são as oportunidades, ameaças, fraquezas e forças da sua marca nas redes sociais?

Por exemplo, uma empresa que descobre que os concorrentes obtêm maior interação com vídeos curtos pode decidir investir mais nesse formato. Este diagnóstico inicial permite identificar lacunas e oportunidades, ajustando as estratégias ao público e ao mercado. Sem um diagnóstico claro, é impossível traçar uma rota eficaz. O tempo investido nesta análise reflete-se em decisões mais assertivas e estratégias mais eficientes.

2. Humanização da Comunicação: Conectar de Forma Genuína

Estamos todos a competir pelo mesmo lugar e, praticamente, de igual para igual. Então, como é que uma marca se pode diferenciar no meio de vídeos de bebés, cães e das fotos da festa de ontem?

As redes sociais são espaços para criar relações autênticas. É fundamental que a comunicação de uma marca seja mais do que mensagens promocionais – deve refletir personalidade e valores que ressoem com o público.

Nesta etapa, o foco está em:

• Identificar o público-alvo: quem é realmente o seu cliente ideal? E quais são as suas necessidades, dores, medos? Analise os comportamentos de compra, as tendências tecnológicas e sociais, os hábitos de lazer, as necessidades e desejos. Inclua o máximo de diferentes perspetivas possíveis (gestor de produto, apoio ao cliente, vendas, marketing e outros).
• Definir a personalidade da marca: se a sua marca fosse uma pessoa, quem seria? Faça este exercício: descreva a sua marca como se fosse uma pessoa. Que personalidade tem? Que valores defende? Como fala? Este exercício simples pode transformar a sua comunicação.
• Ajustar a identidade visual: que elementos visuais refletem a mensagem da marca e como pode adaptar às redes sociais?

Uma marca de turismo, por exemplo, pode optar por um tom de voz inspirador e visualmente apelativo para atrair viajantes. Este alinhamento garante que cada interação com o público fortaleça a ligação emocional, criando confiança e fidelidade.

A Control é um exemplo notável desta abordagem. A marca revolucionou a comunicação no setor de higiene ao combinar humor com educação sobre saúde íntima e bem-estar. Em 2024, uma única publicação alcançou 44.860 interações, provando que até temas sensíveis podem ser comunicados de forma eficaz quando há autenticidade.

3. Planeamento e Execução: Transformar Estratégia em Ação

Depois de entender o público e alinhar a comunicação, chega o momento de estruturar as ações. Nesta fase, é crucial:

• Definir a linha editorial e os pilares de conteúdo: qual é a sua ação comercial ou produto do mês? E que temas são relevantes para a sua marca e para o seu público? Tenha em conta que:
  • 20% do conteúdo deve ser focado em notoriedade. O objetivo do conteúdo é atrair e os pilares de conteúdo que melhor funcionam nesta fase são: inspiração, tendências, opinião e dicas. Os melhores formatos de conteúdo são: vídeos curtos (reels).
  • 50% do conteúdo deve ser focado em interesse e consideração. O objetivo do conteúdo é estimular e educar sobre o produto e os pilares de conteúdo que melhor funcionam nesta fase são: como fazer, estudos, guias, novidades, testemunhos/reviews, templates/ebooks, demonstrações. Os melhores formatos de conteúdo são: imagem única e carrossel.
  • 10% do conteúdo deve ser focado em comprar. O objetivo do conteúdo é convencer a comprar o produto e os pilares de conteúdo que melhor funcionam nesta fase são: história de clientes, produtos/serviços, comparação. Os melhores formatos de conteúdo são: imagem única e carrossel.
  • 20% do conteúdo deve ser focado na jornada de pós-venda (retenção, fidelização e indicação). O objetivo do conteúdo é educar sobre a marca, inspirar e referenciar e os pilares de conteúdo que melhor funcionam nesta fase são: bastidores, cultura da empresa, FAQs, UGC e EGC, dicas de clientes, formas de questionários e conteúdo de criadores de conteúdo e embaixadores. Os melhores formatos de conteúdo são: vídeos curtos (reels).
  • Os resultados do “Benchmark do Instagram por Setor em Portugal”, lançado em dezembro de 2024 pelo Swonkie, comprovam a eficácia desta abordagem estruturada. A McDonald’s, por exemplo, gerou mais de 70.000 interações com a campanha ‘Big Arch’, demonstrando como lançamentos sazonais e passatempos bem planeados podem gerar um forte envolvimento com o público.

No setor de bebidas, a Super Bock dominou 39 das 50 publicações com mais interação, graças a uma estratégia que combina patrocínios desportivos com campanhas emocionais.

• Selecionar os canais adequados: a sua marca está onde está o seu público-alvo? Um insight relevante do estudo do Swonkie, mostra que 90,5% dos profissionais de redes sociais em Portugal têm como principal objetivo aumentar a notoriedade da marca, seguido por geração de vendas (81,6%) e conexão com o público (54,2%).

• Isto demonstra a importância de escolher os canais certos para cada objetivo. Tenha também em conta que cada rede social tem personalidade e públicos próprios:
  • O Instagram tem forte apelo junto aos Millennials e Geração Z, consolidando-se como plataforma essencialmente visual. O seu formato favorece a educação do cliente e o desenvolvimento de conteúdo lifestyle, sendo particularmente eficaz na criação de comunidades envolvidas e parcerias com criadores de conteúdo.
  • O Threads, como extensão do Instagram, surgiu atraindo principalmente Millennials e Geração Z já familiarizados com a plataforma-mãe. O seu formato de microblog com ênfase em conversações positivas e discussões temáticas oferece um ambiente mais controlado para interações da marca com a sua comunidade, embora ainda esteja a estabelecer a sua identidade própria no ecossistema social.
  • O Facebook, tendo amadurecido com a sua base de utilizadores original, atrai hoje uma mistura de Millennials, Geração X e Baby Boomers. Embora enfrente desafios com alcance orgânico, a rede mantém-se relevante para textos mais elaborados e marketing local, especialmente eficiente na partilha de notícias e desenvolvimento de comunidades (através da sua funcionalidade de grupos).
  • O TikTok estabeleceu-se como território natural da Geração Z e Millennials mais jovens. O seu formato dinâmico, focado em entretenimento, humor e tendências, torna-o ideal para marketing de influência e vendas orgânicas, exigindo das marcas constante adaptação às tendências de conteúdo.
  • O LinkedIn, com o seu foco profissional, atrai principalmente Millennials e Geração X em fase ativa de carreira. A plataforma destaca-se no segmento B2B e na produção de conteúdo orgânico profissional, apesar dos custos elevados de publicidade.
  • O X (ex-Twitter) mantém uma base diversificada, com forte presença de Millennials e Geração Z, caracterizando-se pelo micro-blogging e notícias em tempo real. A plataforma equilibra-se entre o debate de temas atuais e a criação de comunidades envolvidas.
  • O Youtube atravessa todas as gerações, com conteúdo que vai desde tutoriais até documentários, sendo especialmente eficaz para conteúdo educativo de longa duração. O seu formato permite profundidade na abordagem dos temas, embora requeira um investimento significativo na produção.
  • O Pinterest destaca-se por atrair principalmente Millennials e Geração X, com forte presença feminina. A plataforma é especialmente valorizada para inspiração visual, planeamento de projetos e descoberta de produtos, tornando-se um canal valioso para marcas focadas em decoração, moda, culinária, artesanato e lifestyle. O seu formato de “quadro de inspirações” permite uma vida útil mais longa do conteúdo, diferentemente das redes mais efêmeras.

• Desenvolver um calendário editorial: quando e como comunicar?

Um exemplo prático seria uma loja online que organiza os conteúdos em temas como tutoriais de uso, depoimentos de clientes e promoções. Este planeamento evita improvisos e garante consistência, um fator determinante para o sucesso nas redes sociais.

4. Interação e Envolvimento: A Importância de Responder e Reagir

As redes sociais são um espaço dinâmico, onde a interação com o público é essencial.  As marcas que respondem a comentários, interagem em mensagens diretas e participam em discussões ganham a confiança e o respeito dos seus seguidores.

Nesta fase, as ações incluem:

• Gestão de comunidades: o que é que vai fazer para criar e manter o seu público envolvido e conectado emocionalmente à sua marca?
• Campanhas com criadores de conteúdos: quem são os parceiros ideais para amplificar a mensagem da sua marca?
• Publicidade nas redes sociais: como alcançar novas audiências de forma eficiente?

Por exemplo, um restaurante local que colabora com um influenciador gastronómico pode não apenas atrair novos clientes, mas também fortalecer a credibilidade junto da comunidade local.

5. Análise de Resultados e Melhoria Contínua: Medir para Evoluir

A última etapa do planeamento estratégico é a avaliação dos resultados. Sem dados, as marcas não sabem o que está a funcionar e onde podem melhorar.

Elementos cruciais desta fase incluem:

• Relatórios detalhados: que conteúdos geraram mais interação?
• Práticas de social listening: o que os consumidores estão a dizer sobre a marca?
• Ajustes estratégicos: como adaptar campanhas com base nos resultados obtidos?

Uma empresa que analisa os relatórios e percebe que vídeos curtos geram cinco vezes mais interação pode direcionar os esforços para esse formato, maximizando o retorno do investimento.

Vá além das métricas das redes sociais

Para avaliar o sucesso da sua estratégia nas redes sociais, foque-se nas métricas que realmente importam para o seu negócio:

• Taxa de conversão: quantos seguidores se transformam em clientes?
• Custo por aquisição: quanto está a investir para angariar cada novo cliente?
• Tempo de resposta: quão rápida é a sua empresa no atendimento ao cliente nas redes sociais?
• Taxa de interação: qual é o nível de interação com o seu conteúdo?
• Share of Voice: como se compara com os seus concorrentes?

Evite a armadilha de perseguir apenas números de seguidores. Um público menor mas mais envolvido pode gerar melhores resultados para o seu negócio.

Tendências para 2025: Preparar o Futuro

No final de 2024, o Swonkie identificou, em colaboração com alguns dos maiores especialistas em redes sociais em Portugal e no Brasil, as principais tendências que moldarão o panorama das redes sociais em 2025:

1. Inteligência Artificial na Criação de Conteúdo: a IA será fundamental para otimizar processos e personalizar conteúdo, mas sempre mantendo o toque humano na estratégia e criatividade.
2. Humanização e Autenticidade: as marcas precisarão de ser mais transparentes e autênticas, com os seus líderes mais presentes na comunicação digital.
3. Comunidades e Personalização: o foco estará na criação de comunidades envolvidas e conteúdo altamente personalizado para diferentes segmentos.
4. Social Listening Estratégico: a análise de dados sociais será crucial para entender tendências e antecipar necessidades dos consumidores.
5. Adaptabilidade Digital: as marcas precisarão ser mais ágeis na adaptação a mudanças de algoritmos e preferências do público.
6. Domínio Marketing em Vídeo: conteúdo em vídeo continuará em ascensão, com ênfase em formatos curtos e envolventes.

Transformar Estratégias em Resultados

O planeamento estratégico das redes sociais deve estar intrinsecamente ligado aos objetivos globais da empresa. Se a sua estratégia empresarial para 2025 prevê uma expansão para novos mercados, as suas redes sociais devem refletir isso através de conteúdo multilinguístico e campanhas direcionadas geograficamente. Se o objetivo é aumentar a quota de mercado num segmento específico, os seus canais sociais devem priorizar conteúdo que ressoe com esse público-alvo.

O planeamento estratégico de redes sociais não é um luxo, mas uma necessidade para marcas que desejam destacar-se num mercado competitivo. Cada uma das cinco fases mencionadas representa um pilar essencial para garantir uma presença digital impactante e resultados mensuráveis. Ao aplicar estas etapas, as empresas não só maximizam os seus recursos, como também criam conexões mais fortes com o público e transformam a presença digital numa vantagem competitiva real.

Está na hora de deixar de improvisar e começar a planear estrategicamente. Afinal, o sucesso nas redes sociais é mais do que estar presente; é fazer a diferença!