O Hub invisível: ponto de encontro entre o Marketing e os RH

 

Cultura é Branding interno: as marcas começam dentro da empresa

Não foi assim há tanto tempo que, quando se ouvia falar em marketing, se fazia uma associação imediata a campanhas e publicidade para divulgação de produtos ou serviços, na prática tudo o que servia para uma comunicação voltada para o cliente. Atualmente, ainda que continuem a existir alguns “velhos do restelo”, esta visão está mais do que ultrapassada, uma vez que a própria palavra “cliente” é agora muito mais abrangente.

As empresas começaram a perceber que a sua verdadeira força motriz vem de dentro e o primeiro cliente de qualquer marca é o colaborador. É impossível liderar uma empresa de forma sustentável sem levar a sério que a primeira camada de branding é, efetivamente, uma cultura forte.

O que define o início de uma marca não é o lançamento da primeira campanha. Uma marca nasce no momento em que um colaborador atente uma chamada, reúne com um fornecedor ou fala da empresa ao jantar com a família. Tudo são pequenas sementes da cultura da empresa que se vão espalhando através da rede de influência das pessoas que dela fazem parte. Este fator é ainda mais crítico no contexto das PME em que, a grande maioria, não têm equipas de marketing dedicadas em exclusividade, estruturadas ou muito robustas e estão longe de ter os orçamentos das grandes multinacionais. E é exatamente por isso que devem apostar ainda mais em algo que não tem preço – a proximidade e influência direta de cada uma das suas pessoas.

“O Employee Value Preposition é tão importante como o Customer Value Preposition.”

A cultura deve ser o primeiro ponto de encontro entre o Marketing e os Recursos Humanos. É fundamental que trabalhem de forma colaborativa na definição e construção da cultura para que se crie uma marca autêntica. A empresa deve viver aquilo que comunica e, se assim for, cada colaborador passa a ser, de forma muito genuína, um embaixador da organização.

Esta forma de olhar para os colaboradores implica gerir o negócio incluindo as pessoas na equação de êxito da empresa e da marca. Não é um tema da moda, nem um conceito bonito para apresentar em reuniões – trata-se, efetivamente, de colocar as pessoas no centro do negócio e das decisões.

Comunicação: M de Marketing e não de Magia

A comunicação pode ser muita coisa, mas não é uma arte mágica e exige um esforço combinado que vai muito além de criatividade para fazer um anúncio. É a parte visível de uma estratégia sólida e bem definida, onde todos os processos encaixam e cada um contribui para um objetivo comum na construção de marca.

Seria ingenuidade pensar que apenas o departamento de marketing é o responsável pela comunicação – todos os pontos de contacto com o cliente fazem parte dessa comunicação e dão origem a uma experiência que contribui para a reputação da marca. E o que faz verdadeiramente a diferença não é a criatividade (que até pode ser incrível), mas sim a qualidade e consistência dessa experiência!

“O Marketing não faz magia. Ser e parecer não é a mesma coisa.”

Então o que precisamos para que isso aconteça? Quando o Marketing e os RH estão articulados, há uma única narrativa, transversal a toda a empresa. Começa no processo de recrutamento, onboarding, formação, comunicação interna, liderança de proximidade e segue todos os processos desde uma primeira entrevista até ao último contacto com o cliente. Não pode ser um improviso nem algo que se vá definindo ao longo do caminho, deve ser pensado desde um primeiro momento para definir claramente o que se espera da comunicação da marca e garantir que a formação e a cultura organizacional estão alinhadas com as expetativas. Toda a empresa está preparada, vive e atua em conformidade com o que comunica em todos os canais, assegurando a tal consistência na experiência de cliente.

Parece ser tão simples e, no entanto, é dos maiores desafios das organizações, uma vez que esta sincronia de processos implica uma colaboração sem silos e ausência de prioridades paralelas em cada departamento que, como bem sabemos, nem sempre acontece.

Grande parte das vezes, especialmente num contexto de PME, o “grande plano de comunicação” começa “simplesmente” por assegurar processos que sirvam uma mesma estratégia e atuar de acordo com uma verdade vivida por todos e que é expressa em todos os canais.

Recrutamento: recrutar é vender – o talento também escolhe.

As empresas vivem constantemente num campo de batalha em busca dos melhores talentos. Atrair esses talentos vai muito além da publicação de um anúncio de recrutamento genérico ou os serviços de uma empresa de headhunting. O talento também escolhe, e identifica-se com as empresas pela sua proposta de valor, cultura, liderança, pelo seu valor como marca empregadora. Se a empresa quer ser vista como uma marca atrativa para estar no radar dos melhores talentos, é imprescindível uma aliança estratégica entre os RH e o Marketing – existe todo um potencial por explorar entre o que cada um sabe sobre as necessidades das pessoas e a arte de as cativar.

Cabe aos Recursos Humanos identificar o que realmente diferencia a empresa como entidade empregadora e ao marketing transmitir esse posicionamento de uma forma estratégica. Atualmente, os candidatos avaliam uma empresa da mesma forma como avaliam um produto. Se o que encontram é zero inspirador, inconsistente ou simplesmente invisível, não vai haver qualquer interesse ou passa a existir uma desconfiança com as red-flags que se encontram.

“A cultura é um fator decisivo para uma empresa ser marca empregadora de referência.”

Aqui a consistência também é chave. Não é possível projetar uma cultura empresarial equilibrada, positiva e saudável e, no dia-a-dia, a vivência na empresa ser exatamente o oposto. Tal como o marketing deve ser transparente com a sua comunicação com os clientes, os Recursos Humanos não podem “vender gato por lebre” aos seus colaboradores.

A cultura de uma empresa faz mais pela captação e retenção de talento do que muitos salários. Nas empresas de menor dimensão, pode ser difícil competir com os salários das grandes multinacionais, mas o campeonato está verdadeiramente a outro nível: está no clima organizacional, no plano de carreira e possibilidade de progressão, na proximidade da liderança, no poder de decisão e no sentimento de ter um impacto real no negócio.

Formação e desenvolvimento: capacitação como estratégia

Numa empresa não há qualquer margem para desperdício. Isso inclui também o desperdício de talento. As empresas devem assegurar que reúnem as condições ideais para serem sempre a primeira escolha quando se trata de reter talento. Isso implica garantir todas as condições para que os colaboradores “saibam fazer”, mas também “saibam evoluir”.

A formação contínua é uma ferramenta de sobrevivência competitiva. No marketing esta evolução é quase instintiva – as ferramentas mudam, os algoritmos evoluem, as audiências oscilam entre canais, surgem novas tendências… Se o Marketing tem de ler o mercado todos os dias, os Recursos Humanos devem garantir que as equipas estão preparadas para responder. É frequente que esta aposta em formação seja muitas vezes reativa, pouco estruturada e sempre vista como um custo que pode ser evitado. Aqui está mais um cruzamento entre Marketing e RH – tal como o marketing vê o seu investimento como algo que trará um retorno em determinado prazo temporal, também os RH devem ver a formação como uma forma de investimento nas suas pessoas, que as capacita para os desafios externos inerentes à competitividade do mercado e torna mais ágeis com os desafios internos.

“Uma empresa vale o que a sua equipa sabe fazer – e desaprender também faz parte.”

Qualquer que seja a direção que uma empresa decida tomar, tem de assegurar que as suas pessoas estão preparadas para fazer esse caminho – trabalhar em planos de formação específicos que respondam às necessidades de cada um. Esta aprendizagem contínua não só melhora a experiência do colaborador, tornando-o parte integrante da evolução da própria empresa, como protege a reputação da marca ao entregar exatamente aquilo que comunica.

Comunicação Interna: muito mais do que enviar um e-mail

Não há nenhuma campanha externa que possa compensar uma campanha interna falhada. Uma empresa não pode esperar que as equipas entreguem a promessa da marca se não a conhecem, se não a entendem ou, no pior dos cenários, se não acreditam. Cabe ao Marketing e aos Recursos Humanos desenvolverem uma estratégia de comunicação onde os colaboradores sejam sempre o ponto de partida.

Uma comunicação interna bem feita cria clareza, reduz ansiedade, antecipa resistências e promove o sentimento de pertença. E isto é meio caminho andado para melhores resultados, uma vez que equipas bem informadas tomam melhores decisões, mais alinhadas com a marca e com o cliente.

“É muito fácil cair na tentação de começar logo a falar com o cliente e esquecer a equipa.”

Comunicar com o mercado sem antes comunicar com quem representa a marca é começar com o pé errado. Pode até haver impacto, mas não existe consistência. Os primeiros a validar uma mensagem são os públicos internos, são os mais críticos, mas também são os que a vão viver e amplificar com autenticidade. E não, não estamos a falar do envio de um e-mail com uma apresentação PowerPoint! Estamos a falar de uma verdadeira campanha interna que dá à equipa o privilégio e a responsabilidade do acesso antecipado.

A marca sai reforçada quando a mensagem externa é coerente com o discurso interno. A relação com o cliente deixa de ser uma execução isolada e passa a fazer parte de uma narrativa integrada porque a toda equipa vive a história com uma participação ativa.

Objetivos: Métricas de RH com mindset de Marketing

Uma das grandes forças do marketing é a obsessão saudável por medir, medir e medir. Nenhuma campanha sobrevive sem indicadores claros, nenhum investimento se justifica sem retorno. Tudo o que pode ser medido, pode ser melhorado. Procuramos fazer o máximo com os recursos disponíveis, mas o mais importante, é que esses números servem para entender algo profundamente humano – o comportamento do consumidor.

Esse rigor analítico pode ser aplicado a todas as áreas da empresa, mesmo aquelas que podem ser difíceis de quantificar, como os RH. Chegou a hora de olhar para os colaboradores com o mesmo nível de detalhe com que olhamos para os clientes. As métricas devem estar associadas aos diversos processos e canais que fazem parte do dia-a-dia dos profissionais de Recursos Humanos – fases do processo de recrutamento, a satisfação interna, o nível de formação e tantos outros que vão muito mais além do que a produtividade ou os dias de férias por gozar. E, como qualquer métrica de marketing, só faz sentido se houver um seguimento consequente, análise e um plano de ação associado.

“Não se mede para controlar, mede-se para melhorar.”

Na prática, os desafios do Marketing e dos RH são idênticos, só muda o público-alvo. A visão redutora de que são ambos centros de custo está profundamente errada. O departamento de RH não é um departamento “soft” onde a intuição tende a substituir a análise. Medir também é uma forma de cuidar as pessoas, permite melhorar a experiência do colaborador, antecipar riscos e criar uma organização mais coesa. Não se trata de medir por medir.

O Marketing e os RH encontram-se no ponto da cultura dos dados e da medição, com propósito. As métricas nos RH, tal como no marketing, não são o fim. São o princípio. O princípio de uma gestão de pessoas mais estratégica, mais alinhada com os objetivos do negócio e, acima de tudo, mais humana.

O lugar onde tudo converge é a cultura: o tal Hub invisível é um ponto de encontro permanente nas empresas dispostas a quebrar os silos internos e a trabalhar numa verdadeira cultura colaborativa. Não é uma moda, nem uma tendência. É algo imprescindível nas empresas com visão de longo prazo, que querem assegurar níveis de competitividade sustentáveis. O alinhamento e a colaboração entre o Marketing e os Recursos Humanos já não é um nice to have, é vital para o sucesso. Ao partilhar estratégias e processos é possível criar uma sinergia que impulsiona não apenas o negócio, como também alavanca a satisfação dos colaboradores. Resultado: uma organização mais forte e competitiva.