O Marketing como refém da área de negócio: afinal há um marketing diferente para cada setor?

Há temas que parecem teóricos até ao dia em que travam decisões. “Marketing setorial” é um deles. A conversa normalmente começa bem, mas acaba assim que se tenta simplificar apenas em dois caminhos: um inventário de táticas por tipo de indústria ou com a frase mais confortável do mundo corporativo “no nosso setor é diferente”. Faço aqui a minha reflexão sobre o assunto, não sobre o que o marketing é (ou deve ser) em cada setor, mas sobre o que realmente muda quando muda o contexto e o que, apesar de tudo, permanece invariável no comportamento de quem decide e compra.

Quando marketing é sinónimo de comunicação

Grande parte da discussão sobre “marketing setorial” nasce de um equívoco que parece pequeno, mas destrói resultados: tratar o marketing como sinónimo de comunicação. É importante saber distinguir o marketing enquanto estratégia, quem queremos servir, com que proposta de valor, com que modelo de crescimento e com que experiência, do conjunto de ferramentas que o marketing tem ao dispor para que tudo isso aconteça, como as campanhas, conteúdos e canais. A confusão existe quando se assume que marketing e comunicação são a mesma coisa e não se vive o marketing como uma disciplina de criação de valor e de alinhamento organizacional.

Quando esta diferença é clara, faz sentido reconhecer que cada área de negócio traz todo um contexto próprio, com níveis distintos de risco, maturidade, ciclos de compra, canais, regulação e complexidade. E essas condições mudam o “como”, ou seja, o tom, a linguagem, o que é credível, o que é permitido e até o que é relevante comunicar. É precisamente por isso que, quando o marketing é reduzido a comunicação, o setor se transforma num argumento automático. Se a comunicação é sensível ao contexto, então parece lógico concluir que “neste negócio é diferente”. E, na realidade, é. Só que essa conclusão, apesar de verdadeira, é curta. No centro continua a estar sempre o mesmo: o cliente.

“Quando se reduz marketing a comunicação, tudo parece “setorial”, mas quando se entende marketing como forma de gestão, o setor deixa de ser desculpa.”

Quando uma organização coloca todo o peso do marketing na comunicação, instala-se um hábito: falar antes de decidir. Comunica-se para manter presença, fazer prova de vida. O calendário está cheio de iniciativas sem direção. A marca pode ser hábil a comunicar, mas se for fraca a cumprir, independentemente do setor, o mercado não perdoa. O cliente aprende depressa a diferença entre uma mensagem bem escrita e uma experiência bem entregue.

Diagnóstico ou autojustificação?

A frase “no nosso setor é diferente” é engraçada porque quase nunca surge quando as coisas estão a funcionar bem. Surge quando falham os resultados, há resistência e ciclos prolongados de frustração.

O único lado saudável nesta afirmação acontece quando se pretende caracterizar o mercado em que atuamos: a forma como o risco é percecionado, a pressão regulatória, a duração do ciclo de decisão, a existência de vários decisores, a dependência de parceiros, a sensibilidade reputacional, entre outros tantos fatores. Quando é esta análise que está em cima da mesa, dizer “é diferente” é um ponto de partida para desenhar melhor a forma de provar valor e iniciar uma conversa sobre a realidade do mercado.

Mas há uma versão muito mais comum, usada quase sempre como mecanismo de defesa. É uma forma sofisticada de dizer que não estamos disponíveis para mudar nada porque “este” mercado é mesmo assim. Dá uma sensação imediata de segurança a quem a diz porque coloca a responsabilidade lá fora. Não é a proposta que está confusa nem a experiência que falha, é o mercado. Não é que falte confiança do cliente, é que “aqui as coisas são assim”. Ora se o setor explica as dificuldades, baixamos os braços e continuamos a fazer tudo igual.

A frase “no nosso setor é diferente” é útil apenas quando abre uma conversa para analisar o mercado. Quando a fecha, já deixou de ser diagnóstico e passou a ser autojustificação.

Vi esta frase esconder sempre as mesmas coisas. Primeiro, falta de foco. É mais confortável acreditar que o setor é complexo do que aceitar que a empresa quer chegar a demasiados clientes ao mesmo tempo ou tem mensagens confusas. Segundo, uma proposta de valor fraca, com benefícios genéricos que não ajudam ninguém a decidir. Terceiro, a ausência de prova, não se conseguir mostrar com clareza porque é que se é melhor.

E há um fenómeno que me cansa. Quando o “é diferente” vira mantra e a empresa começa a comportar-se como se o cliente tivesse obrigação de entender. Como se devesse “dar o desconto” pela complexidade. Só que o cliente não compra complexidade, procura soluções. Quanto mais complexo for o contexto, maior é a responsabilidade da organização para tornar a decisão de compra simples e segura.

É por isso que, quando ouço “no nosso setor é diferente”, a pergunta a fazer deve ser “em quê?” porque esse é o ponto de partida necessário para uma análise do contexto, de forma a usar essas diferenças para eliminar bloqueios e construir confiança.

O impacto do contexto no processo de decisão

Quando falamos de marketing setorial, estamos sempre a falar de contextos, não de “indústrias”. O setor é apenas o rótulo de um conjunto de condições que alteram como a decisão do cliente acontece.

O que muda, em primeiro lugar, é o peso do risco percebido. Não o risco “real”, mas o risco que o cliente sente que está a assumir. Dependendo do contexto, errar custa dinheiro e é imediato. Noutros, errar custa tempo, reputação, estabilidade, paz mental. E esse risco percebido muda o tipo de atenção que o cliente dá e a tolerância que tem para ruído. Quanto maior o risco, mais o cliente procura estrutura e quer entender o processo, quer saber o que acontece se algo correr mal.

Depois, muda a forma como a decisão é tomada. Há compras em que o cliente decide num instante. E há compras em que a decisão acontece por etapas: pensar, comparar, perguntar, voltar atrás, pedir opinião, perceber implicações, validar orçamento. Mesmo quando não existe um “comité” formal, existe quase sempre uma verificação interna: “isto faz sentido para mim?”, “vou conseguir implementar?”, “e se corre mal?”. Em decisões mais complexas, essa verificação deixa de ser apenas individual, porque entram outras pessoas e outras preocupações: quem vai usar, quem vai pagar, quem vai aprovar, quem vai ter de executar.

É aqui que “marketing setorial” deixa de ser uma discussão sobre táticas e passa a ser uma discussão sobre comportamento. O que muda de uma área de negócio para outra não é a essência do marketing, é o contexto em que o cliente decide e, portanto, o que ele precisa de sentir, perceber e comprovar para avançar com segurança.

O setor não muda o marketing por si, muda o contexto onde o cliente decide e o tipo de fricção que é preciso eliminar para a decisão avançar.

Também muda o modo como o valor se torna visível. Há propostas em que o valor é percebido numa experiência curta. Noutras, o valor só aparece depois de uso, implementação, tempo ou comparação. Nestes casos, o desafio não é “explicar melhor”, é reduzir a distância entre a promessa e a primeira evidência concreta de valor. Porque se o cliente não vê valor rapidamente, ou não entende o que deve medir, protege-se usando os critérios mais simples: preço, familiaridade ou adiamento.

O que nunca muda: o que conta é o que se consegue mostrar

A maioria das marcas fala como se a confiança fosse um traço de personalidade: “somos de confiança”, “temos qualidade”, “somos próximos”. O cliente não discute estas afirmações, simplesmente não as usa para decidir. Procura sinais, provas de que realmente é assim e que o que a marca promete é coerente com aquilo que faz.

O cliente compra tranquilidade, não narrativas.

Essa prova pode ter várias formas. Há prova quando o processo é transparente, quando o que se diz e o que se faz bate certo, quando a marca reduz a sensação de risco e explica as condições com clareza. Há prova quando há consistência na resposta, quando o cliente consegue entender o racional do preço sem precisar de fé.  E, talvez a forma mais rara, quando algo falha e a marca resolve rápido e bem, sem transferir o custo emocional para o cliente.

É por isso que a conversa sobre “marketing setorial” está, grande parte das vezes, no domínio das perceções, discute-se a forma e não o fundamento, ignora-se o sistema de prova. Mas é exatamente o sistema de prova que decide se uma marca consegue cobrar mais, reter mais e ser recomendada. Quando essa prova é fraca, a comunicação tenta compensar com mais ruído aquilo que falta em evidências. Isso faz com que o cliente aprenda a desconfiar de promessas grandes e, inevitavelmente a organização dependa de campanhas para gerar o que devia ser gerado por reputação.

O setor não limita o marketing

Agora voltamos ao início: o marketing é refém da área de negócio? Sim, se a empresa usar o setor como desculpa para não escolher, como argumento para não mudar. O setor muda o contexto, e o contexto exige adaptação. Não exige resignação.

Cada área de negócio tem os seus constrangimentos e desafios. O contexto raramente está nas nossas mãos, mas a forma como o interpretamos sim. E é essa interpretação que decide se o “setor” se torna num limite confortável de atuação ou num ponto de partida para fazer melhor.